『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』소비는 '이것'에 의해 결정된다는 사실 아시나요?

한스-게오르크 호이젤, [뇌, 욕망의 비밀을 풀다], 비즈니스북스, 2019

Contents

1. 소개

[뇌, 욕망의 비밀을 풀다]는 우리가 알지 못하는 무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종하는가에 대해 이야기하는 저서이다.

 

저자는 뇌과학을 마케팅에 접목시킨 '뉴로마케팅[신경마케팅]'분야의 최고 권위자로 인정 받고 있으며, 대뇌변연계[Limbic system]가 모든 감정 시스템과 동기를 담당하는 뇌의 중심 영역이기에 인간의 소비심리를 Limbic® Map이라는 신경과학의 관점으로 설명한다. 

 

[참고자료 1 - 시스템별 설명]

출처: 한스-게오르크 호이젤 - Limbic System

Limbic® Map에서는 뇌의 위치에 따른 신경전달물질 분포를 통해 인간의 감정 및 동기에 대해 설명하는 지도이며, 고객의 머릿속에서 무슨 일이 일어나는지 이해하고, 공감하여 감정과 가치를 연결하는 것이 목적이다.

 

Limbic® Map에서는 3가지 감정 시스템 '균형 시스템(안전욕구), 지배 시스템(권위욕구), 자극 시스템(호기심)'과 세부적인 모듈(결합, 돌봄, 놀이, 성욕, 사냥, 싸움)을 소개하며, 환경, 상황, 사람, 연령에 따라 충돌, 타협, 결합 등을 통해 감정 및 동기가 형성된다고 말한다. 

 

[참고자료 2 - 시스템별 구매환경]

출처: 한스-게오르크 호이젤 - Limbic System

명칭	목적	자극	구매동기
균형 시스템	절약	1. 불안 2. 공포	1. 불안, 공포를 해결하는 것 2. 만족, 편함을 제공하는 것 3. 단순 제품 신뢰 가능할 것
결합 모듈	자손의 생존 및 안전	1. 옥시토신 2. 프로락틴 3. 감마 아미노부티르산 4. 코르티솔	1. 단체 2. 보살핌 3. 단골 이벤트 4. 사적 관심
돌봄 모듈	자손의 생존 및 안전	1. 에스트로겐 2. 프로락틴 3. 옥시토신	1. 꽃 2. 반려동물 3. 액세서리
식욕 및 구토 모듈	안전	1. 시상하부 2. 대상피질 3. 안와전두피질 4. 뇌섬엽
여성의 성욕 모듈	자손 번식	1. 에스트로겐 2. 프로락틴 3. 옥시토신
자극 시스템	적은 돈으로 최대한의 만족	1. 지루 2. 단조로움	1. 지루 / 단조로움을 제거 2. 즐거움 / 행복을 제공 3. 체험 / 염감을 주는 것
놀이 모듈	재미와 흥분	1. 배내측간뇌 2. 다발옆 핵	1. 즐거운 체험 2. 호기심 / 자극
지배 시스템	다른 사람보다 나은 사람	1. 패배 2. 짜증 3. 분노 4. 불만족	1. VIP / 독점 / 프리미엄 2. 효율적이고 쉬운 쇼핑 3. 독창적 쇼핑[유행] 4. 공격적 덤핑 / 할인 가격
사냥 모듈	권위 및 인정	1. 시상하부 2. 도파민 3. 테스토스테론	1. 자동차 2. 시계 3. 집
싸움 모듈	권위 및 인정	1. 다발옆 핵 2. 후핵 3. 테스토스테론 4. 노르에피네프린 5. 아세틸콜린
남성의 모듈	자손 번식	1. 테스토스테론

저자가 소비자의 구매 욕구를 파악하기 위해 감정에 주목한 이유는 구매 결정의 99.99996%가 감정에 의해 결정되기 때문이다.

 

인간은 스스로 합리적인 소비를 하고 있다 생각하지만, 합리적이라는 기준에 대해 설명하지 못한다.

 

왜냐하면, 사람들마다 결핍된 욕구가 달라 같은 상품이어도 다르게 기준을 매기기 때문이다.

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[참고자료 3 - 뇌의 감정 출력도]

소비자 구매 욕구가 올라갈 때

우리 뇌가 처벌을 피해야 할 때[우울, 불안, 슬픔, 화남, 외로운, 미안함, 소외, 한정, 분노]

우리 뇌에 보상이 주어질 경우[즐거움, 흥미, 호기심, 쾌활, 흐믓, 만족, 편안함]

소비의 고통이 낮아지거나[신용카드], 긍정적 감정으로 상쇄[미끼상품, 사은품, 접근동기]

구매 과정이 단순할 때[소비자 친화적인 구매 과정]

멀티동기성을 자극할 때[지배, 안전, 자극 시스템을 모두 관여하는 제품 EX. 커피]

감정적 중요도 및 구매의지	종류
낮음	필수품[휴지, 연필, 마스크]
중간	기호식품[과자, 옷, 신발, 비타민]
높음	1. 브랜드[시계, 스포츠카, 가방] 2. 스토리

구분
SEX	GENDER
고객	소비자

 

[참고자료 4 - 뇌 유형에 따른 소비자 분류]

출처: 한스-게오르크 호이젤 - Limbic System

Limbic® Map에서는 감정의 무게중심에 따라 7가지 유형(전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율 숭배자)으로 구분할 수 있으며, 성별, 나이, 상품의 종류에 따라 특정 영역이 자극받는 것으로 확인됐다.

 

개방주의자를 기준으로 시계방향으로 이동하며 좌뇌가 활성화되고, 반시계방향으로 우뇌가 활성화되는 모습을 확인할 수 있습니다.

 

좌뇌는 언어적 처리를 담당하며 낙관적인 판단을 내리며, 우뇌는 이미지를 처리하며 다소 비관적인 판단을 내립니다.

유형	두뇌 타입	소비 형태
규율숭배자	노르에피네프린 농도가 높은 우뇌	비관과 불신으로 확고한 소비 지향
전통주의자	노르에피네프린과 옥시토신 농도가 높은 우뇌	충성적이고 확고한 소비 지향
조화론자	옥시토신 농도가 높은 우뇌	가정의 안정과 화합에 관한 소비 지향
개방주의자	좌우뇌 균형[도파민, 노르에피네프린]	행복한 체험에 관한 소비 지향
쾌락주의자	도파민 농도가 높은 좌뇌	새롭게, 색다른 소비 지향
모험가	도파민과 테스토스테론이 높은 좌뇌	자체적인 즐거움과 가시적 성능에 관련된 소비 지향
실행가	테스토스테론이 높은 좌뇌	자신을 과시하는 소비 지향
방관자	특별한 취향 없음	대량상품 선호

유형	비율
	남성	여성
규율숭배자	13%	8%
전통주의자	21%	18%
조화론자	19%	40%
개방주의자	12%	11%
쾌락주의자	13%	13%
모험가	8%	4%
실행가	14%	6%
출처: 한스-게오르크 호이젤 - Limbic System / 기준: 독입

 

 

[참고자료 5 - 성별 유형에 따른 소비자 분류]

출처: 한스-게오르크 호이젤 - Limbic System

남성	여성
테스토스테론 주도[좌뇌 타입]	에스트로겐, 옥시토신, 프로락틴[우뇌 타입]
체계화된 유형	공감적인 유형
자금의 30% 유통	자금의 70% 유통
쾌락 / 경험 / 충동 소비	결합 / 돌봄 / 안정 소비

 

[참고자료 6 - 연령 유형에 따른 소비자 분류]

연령별	특징	소비 형태
즉흥구매자(만 8 ~ 12세)	1. 소비 학습 / 막강 구매력 2. 광고 메시지 효과 탁월 3. 균형 시스템	1. 충동적인 소비 형태 2. 본능적 욕구에 충실
젊은 야만인(만 14 ~ 20세)	1. 뇌 호르몬 혼합 양상 2. 불안(자신의 존재에 대한 질문)  - 남자: 독립 / 권력  - 여성: 아름다움 / 다이어트	1. 자존감 관련 소비 2. 정체성
소비가 즐거운 시기(만 20 ~ 30세)	1. 자극 - 지배 시스템 우세	1. 자신이 매력에 관련된 소비
가정을 꾸리는 시기(만 30 ~ 40세)	1. 남성 - 프로락틴 농도 우세 2. 여성 - 돌봄 모듈 우세	1. 가족용 소비 2. 아이 용
가치 중심 소비(만 40세 ~ 50세)	1. 자극 -지배 시스템 우세 2. 수입 최고조 / 독창적 사치 추구	1. 질 좋은 소비 추구 2. 특정 브랜드 신뢰 3. 실험 및 변화 거부
안정 / 향유 소비(만 50세 ~ 60세)	1. 균형 시스템 우세 2. 화렴함 → 기능(프리미엄 식료품) 3. 문화 관광 및 연극 4. 건강 고려	1. 건강과 안정 관련 소비 2. 문화 및 연극 관련 소비 3. 신제품 소비 거부
안전 / 건강 소비(만 60세 ~ ?)	1. 신경전달물질이 줄고, 변화 거부 2. 불안감이 높고, 건강에 예민함	1. 세심함 호텔 2. 크루즈 여행 3. 품질 우세

 

 

2. 의견

1) 구매행위에 의식을 배제하는 이유?

의식을 거치지 않아야 감정 프로그램이 신속히 작동하며, 의식은 비용이 많이 드는 영역이기 때문이다.

 

우리의 뇌는 몸의 2%를 차지하지만, 전체 에너지의 23%를 소비한다.

 

생존기계로서 인간을 바라보게 되면, 뇌에서 사용하는 에너지를 줄이는 것이 생존에 유리하기 때문에 모든 시스템이 무의식에 의해 지배된다.

 

실제로 의식 끄기를 실천하면 뇌의 에너지 소비는 23% → 5%로 변하게 된다.

 

이는 우리의 뇌가 같은 무게의 근육보다 22배의 힘을 필요로 하는 효율이 낮은 기관이기 때문이며, 무의식이 가진 힘이기도 하다.

 

 

3. 소감

[뇌, 욕망의 비밀을 풀다]는 한 마디로 '인간을 가장 잘 이해하는 법'에 관한 저서라고 평가내릴 수 있다.

 

성별, 나이, 취미, 가정환경에 의해 만들어진 무의식적 감정 시스템을 아는 것만으로도 이미 상위 3%에 포함된다고 본다.

 

이는 단순히 마케팅의 문제를 떠나 인간 관계를 어떻게 가져가야 할지, 가족 구성원과 어떻게 소통해야 할지, 직장에서 어떻게 직원을 관리해야 할 지에 관련하여 무궁무진한 활용성을 보장하기에 만약,  Limbic System과 관련하여 구체적인 방법들이 더 알고 싶다면, 꼭 읽어보기를 권한다.

 

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5. 참고자료

▶TJ KIM, [소비자 욕망의 기원 - 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 리뷰(1/3)], 2020

▶TJ KIM, [소비자 욕망의 기원 - 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 리뷰(2/3)], 2020

▶TJ KIM, [소비자 욕망의 기원 - 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 리뷰(3/3)], 2020

▶isykof, [뇌, 욕망의 비밀을 풀다], 2020

▶김림빅, [뇌 욕망의 비밀을 풀다, 모험형이 6배나 많은 한국?], 2020

 

#. 구매링크

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