『이모션(emotion)』소비자를 움직이는 것은 '이것'이다!?

한스-게오르크 호이젤, [emotion], 흐름출판, 2012

Contents

1. 소개

[이모션]은 '뉴로마케팅'으로 마케팅계의 센세이션을 일으킨 저자가 철저하게 뇌의 관점에서 소비자의 구매 심리를 이야기하는 저서이다.

 

전작[뇌, 욕망의 비밀을 풀다]가 소비자의 구매 심리에 관한 전반적인 이야기를 다룬다면, [이모션]은 목표 그룹을 설정하고, 이들을 어떻게 공략하는지에 대해 구체적으로 작성되어 있다는 점이 차별화된다.

 

저자는 인간의 감정 시스템을 크게 3가지로 분류하고 이를 통해 무의식적 소비가 이뤄진다고 말하지만, 하나의 거대한 구매 버튼이 아니라 무수히 많은 작은 구매 버튼이 존재하기에 이를 인지하고 다가가야만 마케팅에 성공할 수 있다 말한다.

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본문에는 우리가 목표 그룹을 설정하고 공략하기 위해서 "내 상품 및 서비스를 판매하려면 누구의 마음을 열어야 하는 가?"에 대한 질문을 던진다. 

 

이를 위해서는 동기와 감정이 무엇인지에 대한 이해가 필요한데, 동기는 필요한 것, 감정은 원하는 것이라고 이해하면 쉽다.

 

우리가 마켓에서 사 먹는 500ml 생수는 한 병에 500원 정도 하지만, 호텔에서 파는 브랜드 생수의 경우 1만 원을 넘어간다. 

 

여기서 마켓 생수와 브랜드 생수 모두 수분 보충이라는 동기는 같지만, 자극하는 감정이 다르다.

 

마켓 생수는 균형 시스템의 지배를 받아 생존과 관련된 감정을 자극하지만, 브랜드 생수는 지배 시스템을 자극하여 우월함, 특별함과 같은 감정을 자극한다.

 

그로 인해 이성적으로는 호텔에서 파는 브랜드 생수를 구매하지 않아야 하지만, 현실에서는 구매를 넘어 브랜드에 대한 애착까지 생겨난다. 

 

이는 우리의 구매 심리가 비합리적이라는 점을 나타내는 가장 좋은 예시라고 할 수 있다.

 

추가로 이를 이해하기 위해 5가지 쇼핑 영역, 맞춤 서비스, B2B 영역에 대한 자료를 첨부하니 읽어보기를 권한다.

 

[참고자료 1 - 5가지 쇼핑 영역]

쇼핑 영역	감정 시스템	특징
통제된 쇼핑	균형 시스템	1. 통제 / 규격 2. 적은 품목을 통한 선택의 용이 3. 품질[신뢰 / 일관] 4. 포장지 뒷면 정보[국가별 커스텀] 5. 저렴한 가격 약속 6. 신뢰
효율적 쇼핑	지배 시스템	1. 얼마나 효율적인가? 2. 선택 항목이 넓어야 최적을 것을 비교 3. 타겟[18 ~ 40세 / 모험가, 향락주의자 4. 공격적인 가격 마케팅[할인, 끼워팔기]
영감 쇼핑	자극 시스템	1. 하나의 테마 / 창의적 아이디어 2. 품목[테마에 관련된 모든 것] 3. 가격 및 품질 우수
체험 쇼핑	자극 시스템	1. 당신의 꿈을 실현하라.[모험가] 2. 디자인[초대형 체험장] 3. 품질[실 체험, 실질적 조언] 4. 근사한 디자인 / 각종 이벤트 및 행사 5. 넓은 선택지 6. 최고의 품질 및 가격
배타적 쇼핑	자극 시스템	1. 입지 조건이 좋고, 가장 비쌈 2. 어두운 톤 / 간접 조명 / 부유층 공략 3. 선별적이고 소량의 상품 4. 우와하고 예의범절

 

[참고자료 2 - 소비자 맞춤 서비스]

서비스 종류	감정 시스템	특징
해피 서비스	자극 - 균형 시스템	1. 작은 덤으로 고객을 놀라게 한다. 2. 생각했던 것보다 한 단계 좋은 서비스
편안 서비스	균형 시스템	1. 고객의 생활을 편리하고 간단하게 2. 모든 것을 알아서 해결해 주는 서비스
돌봄 서비스	균형 - 자극 시스템	1. 고객에 대한 개인적 배려 2. 대접한다는 입장
신뢰 서비스	균형 - 지배 시스템	1. 약속 그대로의 이행 2. 통제가능성 제공  - 택배 시스템[추적 가능]  - 배달 시스템[추적 가능]
파워 서비스	지배 - 자극 시스템	1. 신속 / 정확 / 24H 2. 효과 / 효율
VIP 서비스	지배 - 균형 시스템	1. 지배 및 지위 욕구 2. 손실 회피 자극 3. 핵심 감정에 맞는 커스텀

 

[참고자료 3 - 4가지 B2B 시스템]

혁신 B2B	실행 B2B
편안 B2B	수호 B2B

시스템 명	특징
편안 B2B	가치: 신뢰 1. 모든 것을 위임 2. 아늑함 / 편안함
혁신 B2B	가치: 새로움 1. 새로운 가능성 및 기술 혁신 보유 2. 무질서 / 복잡함 3. 가격은 부차적
실행 B2B	가치: 성공 1. 효율적이고 측정 가능할 것 2. 경제적 효율 & 경쟁 능력 3. 절대적 시장 선두 4. 허영심
수호 B2B	가치: 보수 1. 모든 종류의 변화 거부 2. 거듭 인증된 기술 선호 3. 전통성 / 자격증 선호 4. 깔끔 / 유행에 타지 않는 제품 선호

 

2. 의견

1) 기업이 브랜드를 만드는 이유?

브랜드는 15세기 가축업자들이 자신들의 가축에 불에 달군 인두로 낙인을 찍어 소유권을 표시한 데서 시작됐다.

 

그리고 지금은 소비자의 마음에 낙인을 찍어 '마음 점유율'을 높이는 방향으로 사용된다.

 

[이모션]을 통해 인간의 소비는 단순하지 않다는 점이 확인됐다. 

 

이성적인 판단에 의해 이루어지지 않는다는 점이 오히려 수많은 동기와 감정에 따라 구매 결정이 달라지는 복잡성을 만들었다. 

 

그리고 이를 일찍이 감지한 기업가들은 브랜드를 만들어 사람들의 마음에 낙인을 찍는 법을 생각해 냈다.

 

브랜드에는 나아가고자 하는 신념이 담겨 있고, 이를 어떻게 표현하고 싶은 지를 계속 설명하다.

 

과거에서부터의 역사성, 전통성을 활용하기도 하고 현재 상황에 대한 개혁적인 주장을 담기도 한다.

 

그리고 이를 활용하여 브랜드 → 마케팅 → 상품 및 서비스 → 영업 → CRM[Custmer Relation Management)  → POS(Point Of Sale)의 선순환을 만들어내고 있다.

 

그래서 기업을 일관성을 가진 브랜드를 고수하고, 지속적으로 광고하는 것이다.

 

 

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4. 참고자료

▶ [브랜드의 유래가 도장이라고? 몰랐던 도장의 의미], 아보카도, 2020

 

#. 구매링크

이모션 - 예스24

이모션

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